Сто двадесет година од рођења генија манипулације, Aмериканца Едварда Бернеза
Едвард Бернез је пионир манипулација јавности у савременом добу. Бернез је започео са својом праксом научно засноване обмане јавности након што се претходно добро упознао са увидима психоаналитичке теорије личности, чији је творац био његов ујак, Сигмунд Фројд.
Пише: Биљана Ђоровић
Традиционални отпор моћних елита у САД према демократији, и њихов страх да ће едуковане и у демократском смислу освешћене масе кад-тад захтевати равномерну расподелу богатства и преиспитивање праве природе ратова, интервенција и сукоба које ове елите воде у њено име, резултирао је успостављањем система апсолутне контроле, заснованог на моделовању ставова, уверења, вредности, кодова понашања и производњи реалности. Ове године навршава се сто двадесет година од рођења човека који је овакав систем учинио могућим − Едварда Бернеза, креатора СПИН-а и ПР индустрије, који је у Аналима америчке Академије политичких и друштвених студија објаснио да је „сама суштина демократског процеса“ управо „слобода да се убеди и предложи“ (сложена ПР техника коју је Бернез назвао „инжењеринг пристанка – manufacturing consent“). Демократски лидери, по овом прваку, у конструисању образаца „истинске“ демократије морају одиграти кључну улогу у „инжењерингу пристанка ради остваривања друштвено конструисаних циљева и вредности, примењујући при том научне принципе и проверена искуства, како би се људи навели да подрже идеје и програме“. Планови моћне финансијске елите постали су тако предмет пропагандног моделовања инжињеринга пристанка, који су потом путем медија и институционалних и политичких механизмима добијали обол „друштвене оправданости“. Реч је о процесу током кога је успостављена неограничена експлоатација несвесног, што је резултирало претварањем човека у конзумента и нормализацијом процеса којима су лажи, гласине, ратови и несреће почели да се пакују и медијски сервирају.
Инаугуратор ових стратегија, Едвард Бернез (Edward Bernays), рођен је у Бечу 1891, а умро је у Њујорку 1995. Бернез је био дупли нећак Сигмунда Фројда (његова мајка је била Фројдова сестра, а отац је био брат Фројдове жене). Едвард Бернез је Фројдово учење о несвесном добро схватио и страховито га злоупотребио, успоставивши правац којим ће се даље кретати америчка и светска реалност.
До праве суштине улоге коју је Бернез играо у овим процесима дошло се тек након његове смрти, када је део документације упаковане у 722 кутије, које је Бернез завештао Конгресној библиотеци (Library of Congress) у Њујорку, постао доступан широј јавности.
Новинар Бостон Глоба, Лари Тај (Larry Tye), који је и лично упознао Едварда Бернеза који је у то време имао деведесет девет година (живео је сто три), у књизи The Father of SPIN (Отац СПИН-а), која представља заправо биографију самог Бернеза, описује га као успешног човека који је био опседнут славом, моћи и манипулацијом. Било да је продавао председника, цигарете, кола, рат или руски балет, Бернез је био успешан менаџер.
У опсесивној жељи да се кад-тад сазна шта је урадио, Бернез је написао и обимне мемоаре, насловљене као Biography of an Idea, који су омогућили да се дознају чињенице, до тада брижљиво сакриване од јавности.
У књизи The Father of SPIN, Лари Тај упућује на однос који је Бернез имао према свом ујаку, Сигмунду Фројду, кога је сматрао својим ментором; но, разлика (и парадокс) је у томе што је Фројд тежио да допре до пацијентовог несвесног у намери да га подигне на свесни ниво, како би му помогао да води здравији живот, док је Бернез радио управо супротно: користио је технике психологије како би представио мотиве својих клијената као део ослобађајућих стратегија, а у намери да публику држи у стању несвесном сила које моделују њихове умове. Оно што је Бернез невероватно добро схватио, јесте да је разумевањем механизама и мотива групног мишљења лако могуће успоставити контролу и владати масама према вољи професионалних пропагандиста, без њиховог знања. Овај признати архитекта техника модерне пропаганде, још од двадесетих година прошлог века наовамо, омогућио је повезивање теорија психологије масе и шема корпоративног и политичког убеђивања. Бернез је аутор књиге Пропаганда и творац веома суптилних пропагандних механизама, који су опстали до данас, и инаугуратор техника којима се постиже невидљивост утицаја на ставове, уверења и мишљења људи − отац техника спиновања јавности и медијске повезаности са интересима моћи. Бернез је обожавао пропаганду из уверења да људи као бића нису способни да доносе добре одлуке и да је њима важно управљати иза сцене. Веровао је да тај посао треба да обављају ПР менаџери, пропагандисти, који, како је он мислио, представљају заправо једину праву елиту у друштву.
За време Првог светског рата Бернез је радио у америчком Комитету за јавно информисање (CPI) – који је представљао широки апарат америчке пропаганде, мобилисан 1917, да би паковао, рекламирао и продавао рат под формулом: Начинимо свет сигурним за демократију (Make the World Safe for Democracy). CPI је постао модел по коме ће маркетиншке стратегије за потоње ратове, све до данашњих, бити примењиване.
Двадесетих година прошлог века Бернез је усавршио успостављање веза између корпоративне продаје и социјално-политичких покрета. Заправо, читав хиперболични модерни свет масовне културе, циклично креирање јавног мњења, започело је са овим човеком, оцем ПР менаџмента. Кристализација јавног мишљења, како гласи наслов једне од првих Бернезових књига, показује да је Бернезово деловање било усмерено на Ид, пространу област човекове психе која не познаје законе логике, морална правила, не уважава време нити простор.
Генијалност начина на који је Бернез користио Фројдово учење најбоље се може сагледати из пројеката којима је извео упад у човеково несвесно и извршио ендоколонизацију човекове психе: један од најефектнијих Бернезових пројеката био је онај који је урадио за Америчку индустрију дувана (American Tobacco Company), која га је ангажовала да повећа продају цигарета. Бернеза је позвао Џорџ Хил, председник Америчке дуванске корпорације, указао му да постоји неискоришћени део популације − жене, које до тада, у складу са важећим табуом, нису пушиле − и затражио од њега да измени постојећу ситуацију. Бернез се одмах обратио водећем психоаналитичару у Њујорку, А. А. Брилу, и за велики хонорар, на питање „Шта цигарете представљају за жене?“, добио одговор да цигарете симболизују пенис, мушку сексуалну моћ, и да ће, уколико буде успео да убеди жене да се користећи цигарете супротставе тој моћи, жене постати пушачи. Бернез се након ове анализе преко своје секретарице, и делујући иза сцене, повезао са групом за ослобођење жена, активном на пољу борбе за политичку равноправност, и убедио их да током марша за своја права на Петој авенији у Њујорку, организованој на Ускрс 1929, држе упаљене Лаки Страјк цигарете као симболичне „Бакље слободе“ (Torches of Freedom). Неке од најутицајнијих и најбогатијих дама Њујорка задигло је своје бунде и капуте и из подвезица свилених чарапа извукло цигарете, које су потом на одређени знак драматично упалиле. Сутрадан су новине у САД и читавом свету објавиле фотографије жена које пушење практикују као грађанску дужност и слободу.
Фотографије жена са симболичним бакљама слободе објавили су сви водећи часописи у САД, али ниједан није споменуо да је параду организовао Едвард Бернез за потребе свог клијента, American Tabacco компаније.
Паковање Лаки Страјк цигарета било је у зеленој боји. Упозорење компаније да се зелена боја неће слагати са одећом жена, те да ће умањити изгледе за њихово придобијање за конзумирање овог производа, Бернез је озбиљно схватио: покренуо је читав низ акција којима је потпуно променио однос жена према зеленој боји, а између осталог осмислио је догађај какав је Зелени бал, како би медијски произвео зелену у боју дана.
Исте године, у октобру 1929, реализовао је „Златни светлосни јубилеј“ (Light's Golden Jubilee) − широм света прослављени спектакл посвећен педесетогодишњици рођења електричне сијалице, спонзорисане иза сцене од корпорације Џенерал Електрик (General Electric Corporation).
Тијана Мандић и Наташа Миловић су у оквиру научноистраживачког пројекта Зар мислиш да сам тако глупа, у коме су испитивале праву природу конзумерских порука које емитују билборди, показале да је Бернезова шема злоупотребе психологије у основи била веома једноставна и састојала се у претварању дубоких ирационалних људских потреба у исконструисане жеље, чиме је створен конзумент новог типа, који је веровао да купујући и подржавајући као грађанин оно што му Бернез продаје или намеће у смислу политичке оптике, изражава своју аутентичну личност. Бернез, уосталом, никада и није крио да није демократа. Према обичном грађанину, који је био његов купац, није гајио никакво поштовање, већ одвратност и гађење. За њега је тај грађанин био Глупи Џек, док је он био Паметни Еди, који зна да не постоји ништа људско што се не може експлоатисати, само ако се не дозволи да му то дође до свести. Посматрање Гаусове криве и сазнање да је количник интелигенције просечног Американца 100, довели су га до убеђења људи који се баве односима са јавношћу припадају интелектуалној елити, која треба својим богатим клијентима да помогне да манипулишу масама једноставно користећи психологију.
Утицај Едварда Бернеза растао је у време хладног рата. Када је реформиста Јакобо Арбенз Гузман (Jacobo Árbenz Guzmán) постао председник Гватемале 1951, компанија Јунајтид Фрут (United Fruit) била је незадовољна, нарочито након што је нова влада дала сељацима неке од компанијиних некоришћених плантажа банана. Макартијева ера била је у току, тако да је Бернез, кога је компанија унајмила да реши овај проблем, одмах направио план. Алармирајући нову комунистичку револуцију, Еди Бернез успео је да убеди америчку публику, штампу, али и Централну информациону агенцију, о надолазећем проблему. За ове потребе Бернез је формирао Middle America Information Bureau, медијску агенцију која је бомбардовала медије „информацијама и доказима“ о комунизму у Гватемали и Арбензовим везама са Москвом, а организовао је и специјалан лет за Гватемалу за утицајне америчке новинаре, који су веома мало знали о ситуацији у овој земљи, тако да је одабраним гватемалским политичарима са којима су се састали, по програму који је Бернез осмислио, било лако да одабране новинаре убеде у комунистичку претњу. При слетању у Гватемалу новинаре су дочекале масовне демонстрације против САД које је иза сцене режирао Бернез.
Тако су чланци почели да се појављују у Тајмсу (New York Times), Хералд Трибјуну (New York Herald Tribune), у The Atlantic Monthly, Тајму (Time), Њусвику (Newsweek) и другим публикацијама, у којима се расправљало о надолазећој опасности и утицају комуниста из Гватемале. Занимљиво је, како Тај примећује, да су и новине либералне оријентације, какав је био часопис Нејшн (Nation), населе на ову причу, што је изузетно задовољило Бернеза који је сматрао да је победа над либералима од највеће важности. У исто време, Америчкој лиги послато је 300 000 копија брошуре под називом Комунизам у Гватемали – 22 чињенице. Ови напори директно су водили бруталној војној интервенцији: три године касније, ЦИА је разорила Гузманову владу, повративши компанији Јунајтид Фрут њихову омиљену банану – Гватемалу. Трагичне последице (деценије тираније у Гватемали под којом су стотине хиљада Маја Индијанаца излагане расејању, тортури и смрти) нису забринуле ни Бернеза ни United Fruit Co, која му је за овај посао дала тада огромну суму од 100 000 долара годишње. Бернезова документација јасно показује да су САД биле уочиле да је Латинска Америка зрела за економску експлоатацију и политичку манипулацију – као и да је пропагандни рат који је он организовао поставио образац за будуће интервенције на Куби и Вијетнаму.
То је био преломни тренутак у историји: онај који је показао природу спреге политичке моћи и корпорацијских интереса са ПР индустријом и медијима, која је отворила могућност да се делује иза сцене, манипулишући јавним мњењем. Бернез је био пионир индустријских техника којима се ова невидљивост постиже. Он је био креатор разлога због којег је академик из ове области Скот Катлип (Scott Cutlip) односе са јавношћу назвао „невидљивом моћи.“
У време када га је Лари Тај посетио, у његовој кући у Кембриџу, Масачусетс, Едвард Бернез је био напунио сто година, а САД су покренуле Заливски рат. „Бернез није знао много о Ираку, али није ни морао да зна. Моментално је препознао медијске махинације и маневре иза сцене које је осмислила највећа ПР компанија у САД, Hill and Knowlton... Бернез је добио много мања признања него што заслужује, будући да није широко препознат као отац СПИН науке која је у највећој мери утицала на светску реалност и уобличавање културне матрице“, изјавио је Лари Тај у интервјуу за емисију Атлантис, Радио Београда 2, поводом објављивања књиге The Father of SPIN.
Способност да сагледа конструкцију реалности коју је на овом примеру демонстрирао је логична, и у потпуности се уклапа у обрасце које је Бернез као елоквентан и утицајан креатор америчке конзумерске, информационе и медијске културе осмислио. Четрдесетих и педесетих година прошлог века, као инаугуратор стратегија масовног убеђивања, увидевши потенцијале медија у коришћењу визуелних симбола као инструмената у процесу који је добио назив Производња сагласности (Engineering of consent), Бернез је осмислио, организовао и спроводио едукацију политичких лидера за њихову употребу.
Џон Тејлор Гато (John Taylor Gatto) у књизи Underground History of American Education износи тврдњу да је Бернез учинио да почетком двадесетог века званична реторика, укључујући школску, постане ослобођена систематична вежба у илузионистичким стратегијама. Он овај период види као упад психолошких увида у политику: увида на основу којих је извршен пренос магије, теологије, психологије, уметности, ратне трговине, гласина, лудила, који су сакупљени, кодификовани, у форми закључака продати лидерима политичких држава, глобалним корпорацијама, и другим моћним интересима, сједињеним у технологији производње професионалног непоштења. Тајне понашања гомиле и претпостављена једноставна инструментализација људског понашања откривала се сваком ко је у обманама желео да учествује. Нова прагматична филозофија, конструисана у знаку неморала, супериорна над било којим етичким кодом, била је производ спреге антрополошких и психолошких увида. Пет стотина година након што је Макијавели (Niccolo Machiavelli) написао своју расправу о систематској научној обмани маса, Едвард Бернез започео је са својом праксом научно засноване обмане јавности, након што се претходно добро упознао са увидима психоаналитичке теорије личности чији је творац био његов ујак, Сигмунд Фројд. Односи са јавношћу као политичка наука убрзано су напредовали.
Бернез је, по мишљењу Гатоа, био усамљени мађионичар у своје време, али у идеалној позицији да капитализује своје реторичке таленте, и да удари свој печат на будућност науке. Бернез је 1928. убрзано објавио две књиге, поставивши своју заставу на терен снова, на „несвесно“. Прва је Kристализација јавног мњења (Crystallizing Public Opinion), а друга Пропаганда (Propaganda) које су постале омиљено штиво др Гебелса. Гато тврди да их је Адолф Хитлер држао на свом радном столу, испод увеличане фотографије Хенрија Форда (Ford). Нови свет постављао је свој колосек ка оном што се чинило незамисливим. У овим књигама Бернез је тврдио да се језик може веома успешно користити како би се креирала нова реалност. Психологија напредује таквом брзином, тврдио је, да се може очекивати да ће вештачка реалност супституисати праву. У књизи Пропаганда Бернез је редефинисао демократско друштво, у складу са интересима владајућих и економски доминантних слојева. Први одломак говори о томе да обичним људима треба владати иза сцене и да тај задатак треба да обави невидљива влада која има на располагању техничка средства којима се јавно мњење може креирати. Злоупотреба, „кварење“ језика је неопходно, да би ови процеси били успешни: „Нама управљају, моделују наше мисли, формирају наш укус, сугеришу нам идеје, људи за које углавном нисмо ни чули. Обичним људима треба да управља мали број људи који разуме менталне процесе и социјалне моделе маса. То су они који држе у рукама конце којима контролишу публику.“
Бернезов покушај да пронађе морално оправдање за оно што предлаже је постао основа за елиминацију демократских процеса у друштву: „Свесна манипулација навикама и мишљењем маса важан је елеменат демократског друштва. Они који манипулишу овим невидљивим механизмима конституишу невидљиву владу која је права покретачка снага ове земље.“ Став о манипулацији као веома важној компоненти демократског менаџмента, ушао је у учионице, чиме су се реализовале слутње Бертранда Расела (Russel), који је у својој књизи из 1952, Утицаји науке на друштво (The Impact of Science on Society), написао да ће најважнији предмет у будућности бити психологија маса и пропаганда, студије које ће служити искључиво владајућој класи: Популацији неће бити омогућено да сазна да су њена убеђења генерисана.
Синтагма корпоративна филатропија, коју је такође сковао Едвард Бернез, сведочи о утицају који је овај идеолог манипулативно-пропагандних стратегија имао на савремене реторичке конструкте, па и на оне под којима се спроводе тзв. „хуманитарне интервенције“, будући да су манипулативне стратегије Едварда Бернеза, коришћене за креирање групних ставова, постале базичне за вођење политичких кампања и дизајнирање непријатеља.
Геније манипулације и ендоколонизације човековог психолошког апарата, у комбинацији са егзоколонизаторским капацитетима паметних ракета, омогућио је данас да демократско-цивилизаторска процедура нормализације незамисливог без отпора покрене своју машинерију против читавог света и целокупног човечанства. Процедура је у току.
Геополитика бр. 49, фебруар 2012.
